En esta obra de Barbara Kruger se puede leer, <I shop, therefore I am>, es decir, «Compro, luego existo». El significado de este mensaje parece obvio. Por lo que parece, está diciendo que comprar nos da un sentido de quién y qué somos como seres humanos.
Sin embargo, es posible que exista un mensaje más profundo. Para apreciar esto último tenemos que saber que «Compro, luego existo» deriva de la oración «Pienso, luego existo» acuñada por el filósofo francés del siglo XVIII René Descartes.
Descartes, que fue el primer filósofo de la época moderna, creía que para construir un sistema de conocimiento uno debe empezar por los primeros principios. Con objeto de poner los cimientos de su filosofía empleó lo que él llamó «duda metódica», que consistía en intentar poner en duda todo aquello de lo que era posible dudar. De ello extrajo Descartes la conclusión de que sólo había algo de lo que es posible estar seguro, el famoso cogito ergo sum (pienso, luego existo). La idea que subyace a cogito es:
Si pienso, de ello se deduce que pienso.
Si dudo de que pienso, de ello también se deduce que pienso.
Así pues, tanto en uno como en otro caso se deduce que pienso.
«Pienso, luego existo» y «dudo, luego existo» eran oraciones igualmente ciertas para Descartes, ya que incluso la duda es un tipo de pensamiento. Esto le permitió concluir que lo que soy es, en esencia, «algo pensante».
El mensaje más profundo que subyace a «Compro, luego existo» podría ser entonces el siguiente: resulta sin duda irónico que mientras antiguamente se intentaban afianzar los sistemas de creencias sobre fundamentos adquiridos por la actividad profunda de la filosofía, hoy nos basamos en la actividad trivial y aparentemente banal de ir de compras para saber quiénes y qué somos.
Aunque apenas podemos imaginar un mundo carente de los mensajes de la publicidad, detengámonos a pensar un momento en cómo veríamos el mundo si desaparecieran súbitamente todos los anuncios.
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