Toda metáfora implica una comparación entre dos cosas
similares o dispares que comparten una cualidad dada. Con un símil se dice que
x es como y, mientras que con una metáfora se expresa que x es y. Para crear metáforas pueden usarse tanto
imágenes como objetos o textos. Las más interesantes son, con frecuencia, las
que relacionan algo familiar con algo que no lo es. Al llamar la atención sobre
las maneras en que una cosa familiar x puede verse en términos de una cosa
extraña y, se contribuye a mostrar que las cualidades de la primera cosa son
más parecidas a la segunda cosa de lo que se había pensado en un principio. Las
metáforas, por consiguiente, funcionan mediante un proceso de transferencia.
Este proceso muestra que aun cuando x no posee literalmente ciertas
propiedades, sí puede tenerlas de un modo metafórico.
Cuando una
metáfora funciona, puede ser muy persuasiva. El esquema siguiente muestra cómo
la metáfora indicada más arriba puede persuadir sobre las cualidades del
producto.
HE AQUÍ UNA RESPUESTA:
Significante Noción
de enlace o conexión Significado
Persona =
Conceptos abstractos =
Objeto (por ejemplo, perfume)
(Por ejemplo,
Carole Bouquet) (Por
ejemplo, belleza y elegancia)
El
objetivo de Chanel es hallar un equivalente metafórico de lo que desearía
significar (a saber, una botella de perfume). La modelo Carole Bouquet es una
candidata apropiada porque posee el tipo de cualidades que el perfume se supone
que encarna (esto es, la belleza y la elegancia). Observe, sin embargo, que
para el anuncio podría haberse empleado un significante diferente. Si el
creador de la publicidad hubiera optado por realzar una serie diferente de
propiedades, dicho anuncio podría haberse estructurado del modo siguiente,
valiéndose de una cosa en vez de una persona:
Significante Noción
de enlace o conexión Significado
Cosa en la Conceptos
naturaleza =
abstractos =
Objeto
(por ejemplo, (por
ejemplo, una (por
ejemplo,
cascada) naturalidad
y frescor) perfume)
